Ziel der vorliegenden wissenschaftlichen Arbeit ist es, wichtige Erfolgsfaktoren für den Social Commerce zu identifizieren und auf dessen Ausprägung und Abhängigkeiten in Bezug auf Instagram zu untersuchen. Dazu werden die folgenden Forschungsfragen ge- stellt. Welche Aspekte beeinflussen den Erfolg einer S-Commerce Plattform? Wie aus- geprägt sind diese Faktoren auf Instagram? In welchem Verhältnis stehen diese Varia- blen zueinander? Dies wurde anhand zwölf unterschiedlicher Hypothesen überprüft.
Um die Forschungsfragen zu beantworten, wurden Ergebnisse einer Meta-Analyse und die Schlussfolgerungen einer internationalen Konferenz berücksichtigt. Identifizierte Faktoren wurden zu einem Theoriekonstrukt zusammengefasst. Zur Überprüfung konn- te eine quantitative Erhebung anhand eines anonymisierten Online-Fragebogen durchge- führt werden. Dieser orientierte sich an deutschsprachigen Instagram-Nutzern zwischen 18 und 36 Jahren.
Die Studie zeigt, dass Social Commerce von unterschiedlichen Variablen beeinflusst wird: Den abhängigen Faktoren Behavior Intention, Trust, Social Commerce Intention, Social Support, Familarity und Impulsive Buy, sowie den unabhängigen Faktoren Nut- zungsverhalten und Reichweite.
In Bezug auf Instagram konnten unterschiedliche Ergebnisse erzielt werden. Im Ver- gleich zu anderen S-Commerce Plattformen wurde herausgefunden, dass Impulsive Buy und Social Support keinen Einfluss auf die Kaufbereitschaft nehmen. Weiter wurde So- cial Commerce Intention, Trust und Familarity als Einflussfaktoren für Behavior Inten- tion identifiziert. Die Kaufbereitschaft konnte vom Nutzungsverhalten der Teilnehmer nur gering beeinflusst werden. Zudem konnte gezeigt werden, dass Trust von Social Commerce Intention und Familarity abhängig ist. Social Commerce Intention von Soci- al Support, Reichweite und Trust. Eine mittlere Reichweite nahm dabei einen geringen positiven Einfluss auf die Bereitschaft, über ein Produkt zu berichten. Familarity konnte darüber hinaus als wichtiger Wirkungsfaktor von Impulsive Buy identifiziert werden. Die Studie stellt eine gute Benutzerfreundlichkeit und Vertrautheit mit der Plattform dar. Instagram besitzt einige der angesprochenen Erfolgsfaktoren. Über ein Drittel der User war dazu bereit, ein Produkt auf Instagram zu kaufen. Das zeigt, dass die Plattform als Verkaufsmöglichkeit für Produkte wahrzunehmen ist, sich aber anders verhält als her- kömmliche Social Commerce Modelle.
