Zur Semantik von Formen, Farben und Logos

Es werden Methode und Ergebnisse einer Untersuchungsreihe zur Semantik von Formen und Farben und von Logos vorgestellt. Hintergrund bildeten u. a. Kandinskys Überlegungen zur Korrespondenz von Form und Farbe sowie eine Kultur übergreifende Studie von Adams und Osgood zur affektiven Bedeutung von Farben. — Die Konnotationen der Stimuli (Formen, Form-Farb-Kombinationen und Logos) wurden mit Hilfe des Semantischen Differentials nach Osgood erfragt. Aufgrund der Eindrucksurteile wurden die Stimuli dann in einem Semantischen Raum positioniert. Studie 1 untersuchte verschiedene Formen uneingefärbt. Ergebnis: Spitzwinklige Formen werden als aktiv und mächtig empfunden, rechtwinklige als mächtig und passiv, und runde Formen als passiv und schwach. In Studie 2 wurden die Formen eingefärbt. Ergebnis: Farbe verändert die Konnotationen der Formen erheblich, und sie übt einen stärkeren Einfluss aus als die Form. Formen mit dunklen Farben wirken aktiver und mächtiger als solche mit hellen. Studie 3 kombinierte jeweils zwei Formen, indem in eine Form eine weitere Form gesetzt wurde. Ergebnis: Die Außenform bestimmt die Bedeutung stärker als die Innenform (Ausnahme: Das Dreieck als Innenform dominiert). In Studie 4 wurden diese Formkombinationen zusätzlich eingefärbt (Innen- und Außenfarbe). Dabei erweist sich die Außenfarbe als dominant, und die Farben wirken stärker als die Formen. Mit Logos von Fernsehsendern wurden anschließend komplexere Stimuli untersucht, so wie sie im Alltag vorkommen. Die Logos wurden nach Form und Farbe eingeordnet und auf ihre Eindruckswirkung hin überprüft. Die erste Logo-Studie untersuchte neun Logos; die zweite zwölf weitere Logos und deren farbliche Variationen. Ergebnis: Logos mit rechteckigen oder kreisförmigen Formen sowie mit hohem Rot- oder Blauanteil werden als sympathischer beurteilt als solche mit Dreiecken oder mit hohem Gelbanteil. Die empfundene Mächtigkeit ist bei Logos mit Rechtecken oder Dreiecken sowie bei roten und gelben Logos stark, bei Kreisen und bei blauen Logos schwach. Logos mit dreieckigen Formen sowie gelbe Logos werden als aktiver eingeschätzt als die anderen Formen und Farben, wobei Blau als besonders passiv empfunden wird. Betrachtet man die Einflüsse von Formen und Farben in deren Kombination, so zeigt sich eine deutliche Verstärkung der genannten Wirkungen.